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  • lorenzo grandi

No millimetro, no party

Scopriamo assieme l'evoluzione della creatività in Italia.


Nell'ambiente della creatività, specie in quello pubblicitario, l'ossessione per i dettagli è una priorità assoluta. Lavoro in questo ambiente da circa 30 anni prima come grafico, poi come art director ed infine come fotografo, e la caratteristica del dettaglio è sempre stata presente in tutte le situazioni che ho vissuto. Quante ore perse nella cura maniacale del millimetro in più o in meno, la ricerca del colore perfetto. Anch'io, e me ne pento, ho passato anni a guardare un pixel più o meno rovinato in un'immagine che ne conteneva 24 milioni. E quanto lamentarsi della foto ingrandita al 100% che non teneva un fuoco perfetto. Eppure, mi sono sempre chiesto a cosa servisse andare oltre il semplice senso della "regola d'arte" di un lavoro.

Nessuno delle persone che guarderà un messaggio pubblicitario, lo farà con un righello in mano. Nessuno vedrà mai la vostra foto ingrandita al suo 100%.

Spesso mi trovavo in riunioni dove pensavo a come fosse sbagliata la strategia di comunicazione o come fosse rappresentata male l'azienda, oppure quale fosse il percorso giusto per trovare qualcosa di nuovo. Invece, la maggior parte degli altri intorno a me erano presi dal controllare il famoso millimetro. È in un certo senso questa ossessione è assimilabile al proverbio del dito: "Quando il saggio indica la luna lo stolto guarda il dito".

Purtroppo quella spasmodica ricerca del pelo nell'uovo riscalda come un plaid sul divano d'inverno. È di per sé rassicurante, perché si finisce a disquisire di cose scientificamente provate, di numeri, di certo molto più rilassante per un diversamente talentuoso che fare una spremuta di cervello a parlare di comunicazione e del linguaggio delle immagini.

Negli annunci di lavoro per ricerca di un art director è spesso presente l'ossessione per i dettagli. Questa caratteristica è messa al pari di skills notevolmente più importanti. L'ossessione per i dettagli vale come la capacità di creare comunicazione organizzata ed efficace. Assurdo!

È come se nell'editoria le competenze di un controllore di bozze fosse messo sullo stesso piano dello scrittore: c'è una bella differenza tra i due ruoli.

La cosa che ho capito in questi decenni è che questa esagerata ossessione per i dettagli nasconde spesso una mancanza di talento nella visione generale. Del resto, quale arma migliore della pignoleria per nascondere carenze evidenti? È un po' come i capi che sono severissimi, perché non sanno come trarre il meglio dal personale in altra maniera. Purtroppo di talenti in giro ce ne sono in numero ridotto rispetto agli altri, ma tutti hanno diritto di poter lavorare. Allora diventa un problema per chi vede le cose diversamente, proprio perché si parla ad un "amico" che non può comprendere. Questo numero enorme di persone che "devono" poter lavorare, naturalmente tende ad isolare chi invece ha un approccio diverso, facendo passare per mela marcia quello che ha una marcia in più (uhm...bel gioco di parole...).

Moltissime persone che ho incontrato nel mio lungo cammino erano esperte nel soffermarsi sul millimetro o sul piccolo pixel, mentre difettavano della dote principale del creativo che è quella della sensibilità estetica e della capacità di andare controcorrente in maniera elegante. In maniera parallela, ho incontrato pochissimi che avessero la visione generale del progetto. Non a caso, anche se spesso erano personalità difficili, me ne sono innamorato professionalmente.

Quello che manca attualmente nel panorama italiano sono proprio le persone capaci di sognare e vedere cose che gli altri non vedono. "Quello che gli altri non vedono" non sempre è la cosa più piccola come quel tedioso millimetro, ma è invece la cosa più grande, il panorama, la visione generale. Di leccatori di mosche ne abbiamo anche troppi. All'Italia servirebbero pensatori folli, anche se questa piccola citazione viene presa da un personaggio che di folle aveva ben poco.

Anche se è un ambiente molto meno importante di quello industriale, quello pubblicitario è oggi lo specchio dei tempi. Se guardate le pubblicità sui giornali, o gli spot in televisione, potrete notare con chiarezza un calo di creatività e un appiattimento impressionante rispetto alla creatività di una decina di anni fa. Questo appiattimento di idee da una parte è dovuto alla bramosia di denaro e opportunità degli imprenditori del settore, che hanno sfruttato appieno le possibilità di avere giovani inesperti sottopagati e ricattati. Dall'altra è dovuta al fatto che l'impreparato non sa rischiare, oppure lo fa maldestramente e quindi, rischiare meno significa incappare in meno errori; questo nella creatività è come una condanna a morte. Non tutti sono portati per fare tutto, così come io non sono portato per la scrittura e ci metto dieci righe per dire quello che un talento scrive in tre. C'è chi dovrebbe guardare solo quel millimetro e c'è chi invece dovrebbe occuparsi della visione. Purtroppo, sempre più spesso, chi decide se una cosa vale oppure no, manca del talento per poterlo fare e alla fine si arriva sempre lì. Sempre sul semplice e inutile particolare.

Ecco che il talento, l'innovatore, il pensatore,  viene visto con sospetto. Così come viene visto con sospetto il grafico del video qui sopra, semplicemente perché pone delle domande sensate a persone che non sono preparate nel loro ruolo e vogliono fare gli "innovativi" senza esserlo. Non è che tutti possono fare il mestiere che preferiscono. Esistono i talenti per farlo e gli adatti a farlo. E allora, nel momento storico del sapere pochissimo di tutto, ecco che anche nei mestieri ci si improvvisa, semplicemente con la propria personalità, oppure perché si ha una bella presenza. Orde di giovani che si impegnano nella creatività nella moda, per il solo fatto che a loro piace far shopping e si sentono adatti. Altre ondate di giovani che fanno i creativi, solo perchè gli sembra triste il resto del mondo del lavoro. Altre orde di giovani che vivono nel mondo della comunicazione semplicemente perché hanno un look  adatto al ruolo.

Altri, e parlo del mio settore, che fanno i fotografi perchè oggi è facile farlo anche con un Iphone. Peccato che ci si dimentichi del resto. Anche uno come me che fa questo mestiere solo da 10 anni, non è arrivato fin qui a caso. Faccio il fotografo anche grazie al mio precedente lavoro di illustratore, di grafico e di art director, tutte esperienze che ti formano in quella cosa importantissima che descrivevo prima e che si chiama sensibilità.

Dentro questo marasma senza più criteri di selezione e gerarchie, i giovani anche promettenti diventano confusi. E quale soluzione migliore dentro lo stato confusionale di quella del seguire esattamente i canoni classici? Purtroppo gli imprenditori hanno dimenticato che la sensibilità non è solo un talento, ma come tutti i talenti va coltivato e per farlo servono anni di lavoro e curiosità. E la regola dell'allenamento vale per tutti, talenti compresi. Il grandissimo Bolt non correrebbe i 100 metri in quel tempo se non si allenasse come un maniaco anche se pieno di talento. Sarà un caso, ma poco tempo fa ero in una chat con un mio ex collega oggi imprenditore a Milano, e si parlava del fatto che per lui è meglio assumere persone con una formazione umanistica piuttosto che molti con super-specializzazioni, proprio perchè una cultura di tipo umanistico presuppone la capacità di non soffermarsi solo su un particolare. Mi scriveva: "non trovo qualcuno che abbia la visione d'insieme, che veda tutto il progetto. Ne trovo centinaia che vedono i particolari".

Quindi, per finire, è giusto guardare se le cose sono fatte bene, ma le priorità sono altre, e quando troverete un manico del millimetro, chiedetevi se ha qualche talento per vedere oltre al proprio naso e se quel millimetro è così importante per la vostra strategia


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© 2019 Lorenzo Grandi